Wat is content marketing, is het interessant voor jouw bedrijf, en hoe kun je je kansen op succes vergroten?

In deze aflevering vertel ik je graag meer over content marketing, een veelgebruikte marketingstrategie om klanten op een klantvriendelijke manier aan te trekken, te informeren en te overtuigen om bij je te kopen.

Ik vertel je graag:

  • Wat content marketing is;
  • Wanneer content marketing geschikt is voor je bedrijf – en wanneer niet;
  • Cruciale voorwaarden om content marketing voor je bedrijf te laten werken.

Spoiler alert: Content marketing kan net zo relevant en waardevol zijn voor lokale detailhandelaars of aanbieders van diensten als voor grote internationale consultingbureaus, op voorwaarde dat de contentmarketingstrategie afgestemd wordt op de doelgroepen, doelen, producten, diensten en situatie van je bedrijf.

Hoe je content marketing succesvol inzet voor je bedrijf? Dat vertel ik je zo.

Eerst sta ik graag stil bij wat content marketing precies is.

Wat is content marketing?

Content marketing is zoals gezegd een klantvriendelijke vorm van marketing waarbij je via je website, sociale media, e-mails en andere online en offline kanalen relevante en nuttige ‘content’ deelt om je ideale klanten te informeren en uiteindelijk ook te overtuigen om bij je te kopen. Zo kunnen klanten je vinden via Google Search, sociale media, nieuwsbrieven enzovoort.

Maar content marketing is ook meer. Veel meer. Content marketing gaat niet alleen over het bereiken, informeren en overtuigen van je ideale klanten. Het gaat ook over het inspireren, entertainen en het versterken van de band met je klanten, voor én nadat ze klant van je worden of geworden zijn.

Als je het écht goed doet, dan kun je met goede content marketing je klanten tot ambassadeurs van je bedrijf maken. Je klanten worden dan fans en ze vertellen enthousiast tegen vrienden en familie over jouw bedrijf, je producten en je diensten. Hierdoor vergroten ze je naamsbekendheid en brengen ze mogelijk nog meer nieuwe klanten naar je toe. Een sterkere combinatie van reclame en klantenbinding kun je je nauwelijks voorstellen.

Waarom content marketing?

Content marketing werkt omdat je je klanten eerst helpt. Je deelt nuttige informatie waarmee klanten hun vragen kunnen beantwoorden, hun problemen kunnen oplossen of hun dromen kunnen realiseren. Pas daarna geef je je klanten argumenten om bij je te kopen, of neem je de bezwaren weg.

Maar het grootste argument om bij je te kopen heb je hen op dat moment al gegeven, want klanten kopen nog altijd liever bij iemand die hen eerst helpt dan bij iemand die alleen maar geld uit hun zakken wil slaan. Zoals ze in het Engels zeggen: “People love to buy but hate to be sold.”

Met content marketing probeer je de juiste mensen op het juiste moment naar je bedrijf of organisatie te halen: wanneer zij jou nodig hebben, ook al weten ze dat op dat moment misschien nog niet.

Door doelgericht – voor één of meerdere specifieke meetbare doelen dus – content te delen, bied je toegevoegde waarde voor je doelgroep. Hierdoor creëer je goodwill, een sterke band met je doelgroep en meer kansen op een commercieel succesvolle relatie met je doelgroep.

De content, zo zullen we later in deze podcast zien, moet aansluiten bij de verschillende stappen die klanten nemen om tot een aankoop over te gaan. Dit is meteen ook iets waar veel organisaties fouten tegen maken. Ik kom hier nog op terug.

Welke content kun je delen?

Als je naar de aard van de content kijkt, dan is het verstandig om een combinatie te delen van:

  • Teksten: denk hierbij aan blogs met tips en advies, checklists, stappenplannen, whitepapers, online of offline brochures, e-books en gewone boeken, klantcases, succesverhalen en testimonials van klanten…
  • Foto’s: denk hierbij aan mooie fotoreportages (bijvoorbeeld foto’s van huwelijken), achter-de-schermen foto’s (foto’s van leuke teambuildings), voor- en-na-foto’s van realisaties (foto’s van renovaties, of voor-en-na-foto’s van kappers en stylisten)…
  • Video’s: denk hierbij aan interviews met collega’s of klanten, bedrijfsvideo’s, wervingsvideo’s, achter-de-schermen video’s, how to video’s en voor-en-nareportages zoals bijvoorbeeld een live coverage van een verbouwing door middel van een video waarin een renovatiebedrijf toont hoe het eerst afbreekt en vervolgens weer opbouwt en afwerkt, en hoe netjes alles eraan toe gaat.
  • Audio: hierbij kun je denken aan podcasts zoals de podcast waar je nu naar luistert, en luisterboeken die je tijdens je sport of op weg naar je werk kunt beluisteren.
  • Grafisch: denk hierbij aan infographics of business presentaties waarmee je complexe zaken zoals de balansrekening van je bedrijf eenvoudig kunt voorstellen. Ik kom hier zo dadelijk op terug met een treffend voorbeeld.
  • Andere documenten en tools: denk hierbij bijvoorbeeld aan rekenmodellen waarmee je de ROI van je advertentiecampagnes eenvoudig kunt berekenen of waarmee je de financiële gezondheid van je bedrijf kunt berekenen.

Vera Smets: Een mooi voorbeeld van content marketing

Iemand die content marketing goed begrepen heeft is Vera Smets van Financeisfun.be. Ik had het genoegen om Vera een tijdje geleden tijdens een business seminarie van Kurt Goossens in Mechelen te ontmoeten. Vera heeft toen op een zaterdagochtend 2 uur lang de basis van balanslezen uitgelegd aan een zaal vol ondernemers. Saai? Ik dacht het niet. Ik heb zelden iemand met zoveel passie, common sense en humor financiële zaken eenvoudig weten voorstellen. Een aanrader voor elke ondernemer. Maar ik dwaal af.

Op Vera’s website financeisfun.be vind je verschillende soorten content:

Vera Smets deelt dus:

  • Tekst in de vorm van blogs, een nieuwsbrief, een e-book en een boek;
  • Foto’s: niet veel, maar net voldoende om zichzelf voor te stellen;
  • Video’s: informatieve explainer video’s die haar expertise illustreren;
  • Andere documenten: Rekenmodellen, kwisjes en een vertalende woordenlijst.

Vera heeft geen podcast – misschien is dat nog een mogelijkheid, maar ik begrijp ook dat bepaalde zaken beter uit te leggen zijn met de visuele ondersteuning van een powerpointpresentatie. Wees dus slim met de contentvormen die je gebruikt: ze moeten wel bij je content en je doelen aansluiten.

Waarom deel je content? Wat zijn je doelen?

De content op de website van Vera Smets toont mooi aan wat je met goede content marketing kunt bereiken: je kunt:

  • klanten aantrekken
  • awareness creëren
  • klanten informeren en
  • klanten overtuigen om actie te ondernemen.

En als je het goed doet, dan worden je klanten fans of ambassadeurs en gaan ze over je vertellen in hun podcast, zoals ik nu.

Dus even terug naar het voorbeeld van Vera Smets:

  • Vera’s content creëert awareness. Je ‘ontdekt’ achtereenvolgens:
    • Als je als ondernemer geen balans kunt lezen dan vaar je blind;
    • Er is een eenvoudige manier om balansen te leren lezen;
    • Hierdoor kun je als ondernemer problemen vermijden en je dromen realiseren.
  • De content informeert. Als je Vera volgt dan leer je veel bij:
    • Vera deelt handige tips in haar blogs, vlogs, o.m. via sprekende voorbeelden;
    • Het wordt snel duidelijk dat Vera de expert is om je snel en eenvoudig de basis van balanslezen bij te brengen. En als je toch nog zou twijfelen…
  • De content overtuigt:
    • Als je de blogs, e-books en vlogs gelezen en gezien hebt, dan weet je dat Vera een aangename dame met een grote dosis kennis is, en dat ze moeilijke en droge zaken op een sappige en eenvoudige manier kan overbrengen;
    • Je kunt op de website een paar zaken kopen:
      • Een boek, waarvan je eerst een paar pagina’s gratis kunt downloaden;
      • Een BOEB, MOEB en ROEB, waarvan je er ook eerst een gratis krijgt;
      • Trainingen, waar diverse klanten laaiend enthousiast over zijn. Dat blijkt uit de testimonials van klanten op de website.

Vera neemt dus netjes alle bezwaren weg om NIET bij haar te kopen en ze overtuigt je door het delen van goede content om WEL bij haar te kopen – zonder (en dat is crucicaal) dat je het gevoel hebt dat je daartoe aangezet wordt. Een schoolvoorbeeld van goede content marketing.

Waar deel je je content?

In de eerste aflevering van de Lincelot Marketing Podcast vertelde ik al dat het een goed idee is om content te delen op je eigen website. Hoe meer relevante content je website bevat, hoe waardevoller hij wordt in de ogen van Google. Dit leidt tot een betere positie van je website in de zoekresultaten, met meer bezoekers, een nog betere positie en nog meer bezoekers tot gevolg. Daarom delen wij bij Lincelot ook regelmatig nieuwe marketingtips op onze blog en op de podcastpagina op onze website: zo helpen we onze doelgroep, tonen we onze expertise én verhogen we onze online vindbaarheid.

Uiteraard is het ook verstandig om je content te delen via sociale media. Wij delen regelmatig marketingnieuws en links naar marketingtips op onze website en op onze sociale media zoals LinkedIn, Facebook en Pinterest. Hoe meer mensen via sociale media naar je website komen, hoe beter je website zal scoren in de online zoekresultaten van zoekmachines zoals Google, met meer bezoekers tot gevolg.

Het is ook een goed idee om je content op andere plekken te delen, zoals op andere websites en blogs. Dat hebben wij in het verleden ook gedaan. Een handige manier om je bereik en naamsbekendheid te vergroten bij doelgroepen die je anders niet (of niet zo makkelijk) kunt bereiken. Wil je enkel ‘guest bloggen’ om hoger te scoren in de online zoekresultaten van Google? Dan ben je er waarschijnlijk aan voor de moeite. Google kondigde onlangs nog aan dat ze links van externe websites vaak als onnatuurlijk en daardoor ook als weinig belangrijk beschouwt. Dergelijke links worden dan gedevalueerd en ze komen de rangschikking van je website in de online zoekresultaten niet langer ten goede. Wat wel overeind blijft is dat je je bereik uitbreidt en dat de lezers van de sites waar je je content deelt ook jouw site kunnen beginnen volgen. Dat is uiteraard wel goud waard.

Het is overigens ook nog altijd een goed idee om een mailinglijst van geïnteresseerde websitebezoekers op te bouwen. Zo kun je je bezoekers per mail updaten wanneer je een nieuw artikel, een nieuwe podcast of een nieuwe video op je website hebt gepubliceerd. Nieuwsbrieven zijn verre van dood – zolang ze maar een duidelijke toegevoegde waarde bieden voor je lezers.

Wij delen onze content bij Lincelot tot slot ook via podcastdirectories zoals Apple Podcasts, Spotify, SoundCloud en de Google Podcasts directory, en af en toe ook via offline kanalen. We doen dat altijd gericht op de plaatsen waar onze doelgroepen actief zijn, en bij voorkeur ook altijd met een directe link terug naar onze eigen website, zodat geïnteresseerden onze website ook kunnen beginnen volgen.

Is content marketing interessant voor jouw bedrijf of organisatie?

Goede vraag! Het antwoord is: “Dat hangt ervan af.” Eerst en vooral:

Verkoop je producten of diensten die anderen ook verkopen?

Als je veelvoorkomende en niet-unieke producten zoals fruit, groenten of balpennen verkoopt, of veelvoorkomende diensten zoals pizza delivery, autoherstellingen of hairstyling, dan kan content marketing helpen, maar enkel wanneer je je unieke meerwaarde ten opzichte van je concurrenten duidelijk in de verf kan zetten.

Zo kan een kapster geregeld nieuwe coupes, achter-de-schermen foto’s en video’s, testimonials, voor- en na-foto’s, grappige video’s en onderhoudstips voor gezond haar op haar website en sociale media plaatsen om klanten te informeren, te entertainen en de klantrelaties nog sterker te maken. Een pizzarestaurant kan bijvoorbeeld leuke foto’s van tevreden klanten delen en achter-de-schermen foto’s en video’s van het bakteam. Mensen kopen nog altijd liever van een toegankelijk bedrijf met leuke mensen dan van een grijs bedrijf, zeker als de prijs en de voorwaarden ongeveer gelijk zijn.

Verkoop je producten met een vastgestelde naam en een serienummer waarvan de prijs (al dan niet op internet) eenvoudig te vergelijken valt met de prijs die je concurrenten vragen? Dan kan content marketing alleen helpen als je een duidelijke unieke meerwaarde biedt. Die meerwaarde kan informatie zijn, maar dan kunnen klanten nog altijd elders gaan kopen wanneer ze hun zoektocht naar informatie bij jou hebben afgerond. Zorg er dus voor dat je ook een emotionele connectie met je klanten opbouwt zodat ze ook bij je willen kopen.

Coolblue is bijvoorbeeld niet de goedkoopste aanbieder van elektronica, maar met filmpjes waarin experts producten bespreken én same-day of next-day delivery creëren ze meerwaarde voor en een persoonlijke connectie met potentiële klanten.

Een ander fictief voorbeeld: Je bent een fietsverkoper en je verkoopt net zoals andere fietshandelaars en online retailers fietsen van een gekend merk. Hoe kun jij het verschil maken? Door naast alle gebruikelijke informatie van de leverancier ook hands-on ervaringen van klanten en unieke foto’s en filmpjes van de fietsen te tonen. Verder kun je klanten uitnodigen voor een gratis test-ervaring in de winkel, of bij klanten langsgaan voor een betaalde test-ervaring, waarbij de kostprijs afgetrokken wordt van de aankoopprijs wanneer de klant de fiets koopt. Dit biedt voor klanten een duidelijke toegevoegde waarde met een incentive tot kopen.

Let op: content marketing kost tijd en energie, en als je een van beide niet hebt, ook budget. Zeker voor de marketing van ‘commodity producten’ en generieke diensten moet de investering vooraf dus zeker te verantwoorden zijn aan de hand van het verwachte rendement.

Tot slot kun je uiteraard ook unieke producten of diensten verkopen die enkel bij jou te koop zijn, of waar jij je unieke invulling aan geeft. In zulke gevallen is content marketing uitermate geschikt om klanten te informeren, enthousiast te maken en te overtuigen om te bestellen. Je zal wel moeten: hoe kun je klanten anders informeren over je vernieuwende product of dienst?

Een mooi voorbeeld van deze situatie waren de eerste zit-sta bureaus. Die waren eerst een hit op Kickstarter, het crowdfunding platform. Daar werden foto’s, video’s en testimonials gedeeld om klanten te informeren en te overtuigen om de bureaus te bestellen, nog voor ze in productie gingen. Toen zit-sta bureaus populair bleken ging IKEA ze ook maken en werden ze mainstream bij leveranciers van bureaumeubelen.

Wat is de prijs, de complexiteit en de beschikbaarheid van je product of dienst?

Bij dure of meer complexe producten en diensten is de beslissingstermijn van klanten vaak langer. Daar kan het dus helpen om eerst een goede vertrouwensrelatie op te bouwen. Klanten kopen nog altijd liever bij iemand die ze vertrouwen. Content marketing kan daar prima bij helpen.

Stel dat je je badkamer wil renoveren met een beperkt budget. Dan moet je een aantal beslissingen nemen. Werk je samen met een totaalaannemer of ga je met verschillende partijen in zee? Wie koopt de materialen? Wie levert advies? Wie volgt op? Wie is verantwoordelijk? Wat gebeurt er als de werkzaamheden uitlopen? Wat als er iets fout loopt? Wat zijn de voor- en nadelen van al deze opties?

Als je als renovatiebedrijf een website hebt met veel tips & tricks en extra informatie, waarin je aan de hand van tekst, foto’s en video’s uitlegt waar klanten op moeten letten, MET een uitnodiging om telefonisch, via videocall of (al dan niet betaald) bij de klant thuis af te spreken voor een adviesgesprek, dan bouw je meteen een goede connectie op, wat je kansen op succes vergroot.

Bij goedkopere, meer eenvoudige producten en diensten beslissen klanten vaak veel sneller. Is het product ook nog eens eenvoudig beschikbaar (fysiek te kopen of online

eenvoudig te bestellen), dan zal content marketing wellicht minder helpen. Klanten hebben dan minder uitleg nodig, en de vertrouwensrelatie met de verkoper moet niet zo sterk zijn omdat het over een minder duur product gaat.

Bijvoorbeeld: Je hebt producten nodig om je zwembad tijdig schoon te krijgen na de winterberging. Het maakt op zich niet uit welk merk je koopt of waar je het koopt. Je kunt in diverse fysieke of online winkels terecht. Content marketing rond het merk of rond het product zal weinig toegevoegde waarde bieden. Content marketing van de winkel (en loyaliteitsprogramma’s, die door content marketing in de verf gezet kunnen worden) mogelijk wel om klanten te overtuigen om naar een bepaalde winkel te stappen.

Kort samengevat: Verkoop je unieke producten of diensten? Dan is content marketing zeer waardevol om naamsbekendheid en awareness bij potentiële nieuwe klanten te creëren, om ze te informeren, enthousiast te maken, een klantrelatie op te bouwen en ze te overtuigen om bij je te kopen. Verkoop je producten of diensten die anderen ook verkopen? Dan is content marketing vooral – of misschien zelfs uitsluitend – interessant wanneer je je toegevoegde waarde duidelijk in de verf kunt zetten. Hoe goedkoper en generieker je producten of diensten, hoe moeilijker het is om de toegevoegde waarde van content marketing te waarborgen.

Voorwaarden om content marketing te laten werken

In de tweede aflevering van deze podcast stonden we al stil bij enkele veelgemaakte fouten met online marketing. Deze fouten kunnen eenvoudig doorgetrokken worden naar content marketing. Daarom sta ik graag even stil bij een aantal cruciale voorwaarden om content marketing te laten werken.

  • Je verkoopt duidelijke producten of diensten: hoe kun je anders een samenhangend, interessant, informatief en inspirerend verhaal vertellen, laat staan mensen overtuigen om bij je te kopen?
  • Je hebt je doelgroep(en) duidelijk gedefinieerd: hoe duidelijker je je doelgroepen definieert (zo klein en beperkt mogelijk, uiteraard wel met voldoende potentie voor een interessante business case), hoe beter je kunt communiceren, hoe beter je een klantrelatie kunt opbouwen en hoe makkelijker je kunt verkopen.
  • Je trekt er voldoende tijd voor uit: content marketing mag niet ‘bovenop’ het takenpakket van medewerkers of zaakvoerders komen. Er moet minstens tijd en energie – en indien één van deze twee ontbreekt ook budget – in gestopt worden. En content marketing moet goed opgevolgd worden. Anders kan het snel een cashvretend monster worden.
  • Je hebt de nodige kennis en ervaring: content marketing draait rond het informeren en enthousiast maken van je doelgroep. Dat kan alleen wanneer je een grondige kennis hebt over het product of de diensten die je verkoopt – en over het proces van content marketing. Heb je dit niet in huis? Huur dan externe hulp in. Anders kost content marketing je wellicht meer dan het je zal opbrengen.
  • Er moet uiteraard ook draagvlak zijn binnen je organisatie: zowel het management als de uitvoerende mensen (die de content marketing zullen verzorgen) en alle andere collega’s moeten on board zijn om de content van je bedrijf via sociale media en andere kanalen te verspreiden. Enkel zo kun je je naamsbekendheid en organisch bereik uitbreiden en nog meer mensen op het juiste moment bereiken.
  • Uiteraard evalueer je het rendement van je content marketing best frequent. Hoe frequenter en accurater je je bereik, de click-throughs, de verkopen en andere resultaten van je content marketing evalueert, hoe beter je kunt optimaliseren. Weet wat werkt en wat niet werkt. Weet je dat niet? Stop er dan mee of begin er niet aan.
  • En tot slot: zorg voor een gestructureerde content marketing. Hoe beter je je content marketing plant, hoe samenhangender, overtuigender en succesvoller je verhaal zal worden, met meer rendement tot gevolg. Een goede structuur zorgt ook voor rust in je werkschema. Ook dat is niet verkeerd!

Allemaal goed en wel, maar hoe creëer je die structuur? Wel… met een content marketing kalender! In de volgende aflevering van onze podcast vertel ik je graag hoe je een succesvolle content marketing kalender opstelt. Stay tuned!

Vragen over marketing?

Heb jij vragen over je marketing? Neem even contact met ons op via info@lincelot.com of +32 3 455 80 77. We maken graag tijd voor een goed gesprek.

Heb je verdere vragen over je website of marketing en blijf je liever anoniem? Stel je vraag dan via www.lincelot.com/asklincelot en we delen het antwoord op je marketingvraag in een volgende aflevering van deze podcast.

Bedankt voor het luisteren en graag tot snel!

Thanks for sharing!

Vond je deze aflevering interessant? Laat het ons weten, spread the word en geef ons gerust een five-star review op Apple Podcasts. Gewoon naar de app gaan, doorklikken op ‘Lincelot Marketing Podcast’ en een review geven. Dat helpt ons enorm om meer mensen te bereiken. Bedankt en graag tot de volgende aflevering.