Op 11 januari kondigde Facebook wereldwijd de “Closer Together” update aan. Deze update verandert de weergave en rangschikking van berichten in het Facebook nieuwsoverzicht van gebruikers.
Gevolg? Berichten van vrienden en familie krijgen voortaan (nog meer) voorrang op andere berichten “zodat mensen meer kansen hebben om in dialoog te gaan met de mensen waar ze om geven”.
Lees: “betekenisvolle” interacties en berichten van vrienden en familie krijgen voorrang op die van bedrijfspagina’s en andere professionele pagina’s. Hieronder lees je:
- waarom Facebook deze update doorvoert
- wat de gevolgen zijn voor bedrijven en markerteers
- hoe je hier als bedrijf of marketeer op kunt voorbereiden
Waarom voert Facebook de Closer Together update door?
Volgens Mark Zuckerberg werd Facebook gebouwd om mensen te verbinden en dichter bij elkaar te brengen. Vrienden en familie zijn dan ook de kern van de gebruikservaring.
Hij wijst er echter op dat het nieuwsoverzicht de laatste tijd overspoeld wordt door publieke berichten en video’s van bedrijven en andere partijen, ten koste van meer persoonlijke berichten.
Mark wil deze trend dan ook terugschroeven en de tijd die mensen spenderen op Facebook waardevoller en betekenisvoller maken, mede omdat onderzoek uitwijst dat relaties versterken bijdraagt tot meer welzijn en geluk.
Heel nobel – ahum – maar Facebook blijft natuurlijk een beursgenoteerd bedrijf, en investeerders verwachten groei.
Helaas voor Mark kampt Facebook met een imagoprobleem: het platform is niet “hip” meer bij de jongere generaties. Dat is mogelijk een bedreiging voor de groei van het bedrijf.
Deze update is dan ook mogelijk een manier om investeerders gerust te stellen. Als bedrijven minder gratis zichtbaarheid krijgen op Facebook, dan gaan ze wellicht meer geneigd zijn om ervoor te betalen.
Meer adverteerders voor minder of hetzelfde aantal adverteerposities betekent hogere prijzen voor advertenties en dus meer omzet voor Facebook. Toevallig? Wij denken van niet…
Wat zijn de gevolgen van de Closer Together update voor marketeers?
Facebook verbloemt de gevolgen van de update niet: “Pagina’s zullen hun bereik, videokijktijd en verwijzingsverkeer mogelijk zien dalen.”
(Nog!) minder organisch bereik voor pagina’s
We schreven het al eerder: de laatste jaren was het organisch bereik van bedrijfsupdates op Facebook al zeer beperkt. Slechts 1 tot 6% van je volgers ziet ook daadwerkelijk de berichten die je post via je (bedrijfs)pagina. Deze update zet die trend nog verder door.
Gebruikers zullen meer berichten te zien krijgen van familie en vrienden dan van de pagina’s die ze volgen. Dit zet het nieuwsoverzicht drastisch op z’n kop. Hiervoor lag het zwaartepunt vooral bij:
- de totale tijd die mensen spendeerden op Facebook en
- het aantal mensen dat bepaalde posts rechtstreeks deelde.
Met andere woorden: de rangschikking van berichten in het nieuwsoverzicht verschuift van content die rechtstreeks bekeken wordt via pagina’s naar content die gedeeld en besproken wordt onder vrienden.
Authentiek engagement in de vorm van (lange) reacties krijgt daarbij ook meer gewicht dan “snelle” likes en shares.
Minder videocontent in het nieuwsoverzicht
Facebook gaat dus voor dialoog en interactie. Gebruikers zullen dan ook minder videocontent in hun nieuwsoverzicht zien verschijnen omdat video – volgens Facebook – doorgaans minder dialoog uitlokt, zeker publieke video’s.
Dit is een interessante, verrassende evolutie aangezien Facebook sinds 2012 zwaar heeft ingezet op video en de verspreiding van video.
Minder verwijzingsverkeer via Facebook
Als bedrijven, bedrijfspagina’s en bedrijfsupdates minder bereik en zichtbaarheid krijgen, betekent dit dus ook een daling in verwijzingsverkeer via Facebook. Minder bezoekers op je website via Facebook dus.
Hogere adverteerkosten
Het wordt steeds moeilijker om op een organische manier bereik en zichtbaarheid te krijgen via Facebook. Mogelijk zetten steeds meer bedrijven daarom ook meer in op Facebook ads.
De prijs van Facebook advertenties is gebaseerd op een veilingsysteem. Als er meer partijen concurreren om dezelfde (schaarse) posities dan kun je dus verwachten dat de prijzen ook zullen stijgen.
