Onlangs heeft Google Ads de weergave van de zoekresultaten voor desktops drastisch veranderd. En dit kan een behoorlijke invloed hebben op de zichtbaarheid en vindbaarheid van je website.
Kort samengevat:
- Advertenties verdringen de organische zoekresultaten
- Zoekadvertenties worden competitiever en duurder
Daardoor wordt het voor kleine en middelgrote ondernemingen moeilijker om op de eerste pagina van Google te belanden voor commerciële zoekopdrachten.
Is deze Google update het einde van eerlijke zoekmachineoptimalisatie (SEO) en adverteerders met bescheiden budgetten? Ons antwoord: Nee, zeker niet.
In dit artikel ontdek je:
- Wat Google precies veranderd heeft
- Waarom Google deze veranderingen doorvoerde
- Welke gevolgen dit heeft voor jouw bedrijf
- Hoe je met deze veranderingen om kunt gaan.
Keep calm and read on!
Google: zoekresultatenpagina’s op de schop
Eerst en vooral: Google veranderde enkel de weergave van de pagina’s met zoekresultaten (de Search Engine Results Pages of SERPS) voor desktops. Voor mobiel verandert er dus niets!
De 4 belangrijkste veranderingen:
- Tekstadvertenties rechts naast de zoekresultaten verdwijnen.
- Google toont tot wel 4 tekstadvertenties boven de zoekresultaten voor commerciële zoekopdrachten (lees: zoekopdrachten met een koopintentie).
- Google toont ook 3 tekstadvertenties onder de zoekresultaten.
- Het maximale aantal advertenties per pagina daalt van 11 naar 7.
Wat verandert er niet?
- De eerste pagina van Google bevat nog steeds 10 organische zoekresultaten.
- Advertenties met productvermeldingen (ook wel “Product Listing Ads” of “PLA”) verschijnen nog steeds rechts naast de zoekresultaten
- Kenniskaarten (ook wel “Knowledge Graphs”) verschijnen ook nog steeds rechts naast de zoekresultaten. Het is dus nog altijd belangrijk om je bedrijf goed aan te melden bij Google zodat je contactgegevens meteen getoond worden. Hier lees je hoe je je bedrijf aanmeldt bij Google Mijn Bedrijf!
Het enige wat Google Ads en organische zoekresultaten nog van elkaar onderscheidt is een geel icoontje met de tekst “Ad.”. Zoekadvertenties en zoekresultaten vloeien nu dus bijna naadloos in elkaar over.
Waarom veranderde Google de weergave van Google ads?
De veranderingen van Google hebben twee oorzaken:
Google wil de gebruikservaring verbeteren
Matt Lawson – Director of Performance Ads Marketing bij Google – geeft aan dat de veranderingen bedoeld zijn om de gebruikservaring te verbeteren:
- De nieuwe lay-out sluit beter aan bij het zoekgedrag van gebruikers (zo scannen ze voornamelijk de linkerzijde van pagina’s met zoekresultaten)
- Google wil het verschil tussen zoeken via desktop, tablet en mobiel zo klein mogelijk maken (op mobiel zijn er geen advertenties in de zijbalk)
- Zonder ads in de zijbalk is er minder afleiding
Gebruikerservaring zal ongetwijfeld wel een rol hebben gespeeld bij de veranderingen, maar laat ons eerlijk zijn:
Google wil meer munt slaan uit zoekadvertenties
Google is en blijft natuurlijk een commercieel bedrijf. De veranderingen verbeteren vooral de prestaties van advertenties:
- Advertenties boven de zoekresultaten worden veruit het meest aangeklikt, daarom kwam er een extra plaats bij (4 in de plaats van 3).
- Advertenties rechts naast de zoekresultaten worden minder vaak aangeklikt en zijn dan ook minder rendabel, daarom werden ze wellicht ook geschrapt.
- Bijkomend gevolg: de advertenties bovenaan krijgen meer aandacht.
- Advertenties met productvermeldingen krijgen ook veel clicks, daarom behoudt Google ze ook in de zijbalk.
Al deze veranderingen hebben dus één belangrijk resultaat: meer clicks op advertenties. Dat is goed voor adverteerders, maar ook voor Google!
Gevolgen van de Google ads update voor SEO en SEA
Het is moeilijk om nu al precies in te schatten wat de gevolgen van deze veranderingen zullen zijn voor SEO en SEA, maar wij zien alvast de volgende logische gevolgen:
SEA en PPC marketeers winnen aan invloed
De grote winnaars van deze veranderingen zijn SEA en PPC marketeers: bedrijven dus die veel reclamebudget hebben om betaalde advertenties te kopen. Zij krijgen immers meer advertentieruimte en -mogelijkheden in de zoekresultaten.
Als gebruikers nu een commerciële zoekopdracht ingeven, verschijnen er bijna uitsluitend Google Ads in beeld. Die ads worden ook steeds interactiever dankzij verschillende extensies.
Meer clicks en concurrentie voor topadverteerders
Door de veranderingen komt er extra adverteerruimte vrij boven de zoekresultaten, terwijl er minder afleiding is van de ads die voorheen rechts stonden.
Dat zal zich wellicht vertalen in:
- minder impressies (mensen die je advertenties zien)
- MAAR meer clicks / een hogere klikfrequentie (CTR)
op de advertenties boven de zoekresultaten. En daar draait het uiteindelijk om!
Maar… adverteerders mogen dan wel winnen, de concurrentie stijgt ook. Het aantal ads per pagina daalt immers van 11 (inclusief de advertenties in de zijbalk) naar 7 (boven en onder de organische zoekresultaten), waarvan slechts 4 in topposities (boven de organische zoekresultaten).
Minder ads betekent ook dat het moeilijker wordt om een hoge advertentiepositie aan te houden. Veel experts vrezen dan ook dat dit de veilingdynamiek voor de advertenties van Google drastisch op z’n kop zal zetten.
Grote spelers zullen hun CPC-bod voor topadvertenties verhogen om bovenaan te blijven en ze zullen zo wellicht kleinere spelers naar beneden of naar de gevreesde tweede pagina van de zoekresultaten verdringen.
Google zelf denkt dat het zo’n vaart niet zal lopen. Ze hebben de veranderingen lang getest en volgens hun eerste data:
- zijn de veranderingen neutraal voor kleine adverteerders.
- is de prijs voor topadvertenties nauwelijks veranderd.
Afwachten dus…
Minder impressies en clicks voor andere advertenties
Voor kleinere adverteerders die steeds op de andere advertenties (zogenaamde “other”-advertenties) hebben ingezet, ziet de toekomst er niet zo rooskleurig uit.
Advertenties onder de zoekresultaten zijn immers een pak minder zichtbaar dan topadvertenties. Dit heeft wellicht een gunstige invloed op de kostprijs per click (CPC), maar niet op de prestaties (CTR).
Kleinere adverteerders (zoals de meeste starters en KMO’s) zien hun opties dus serieus slinken:
- ze krijgen minder adverteerruimte
- ze moeten met elkaar concurreren voor slechts 3 posities onder de zoekresultaten
- bovendien gaat het om posities die aanzienlijk minder impressies krijgen
De vraag is of bodemadvertenties na deze veranderingen een rendabele investering blijven. We zouden zelfs durven stellen dat SEO op deze manier een interessant alternatief biedt.
Product listing ads en kenniskaarten winnen aan populariteit
Vanaf nu zijn:
- advertenties met productvermeldingen (ook wel “Product Listing Ads” of “PLA”)
- kenniskaarten (ook wel “Knowledge Graphs”)
de enige elementen die rechts verschijnen in de zoekresultaten.
Daardoor zullen ze bij adverteerders in de nabije toekomst wellicht nog meer aan populariteit winnen.
Advertentie-extensies winnen aan populariteit
Voorheen waren Google Ad extensies alleen beschikbaar voor advertenties boven de organische zoekresultaten. Vanaf nu zijn extensies (zoals call-outs, sitelinks en locatiegegevens) mogelijk voor alle Google Ads.
Extensies worden dan ook een competitieve manier voor adverteerders om hun bedrijfsinformatie extra in de verf te zetten en klanten zo efficiënt mogelijk verder te helpen.
Wil je hier meer informatie over? Laat het ons weten via het reactieformulier onder dit artikel of via info@lincelot.com. Wij zullen onze antwoorden in een volgend artikel delen.
Minder zichtbaarheid voor organische zoekresultaten
Waar SEA wint, verliest SEO terrein. Organische zoekresultaten moeten alsmaar meer concurreren met nieuws, afbeeldingen, video’s, kaarten, Knowledge Graphs en snippets…
Deze veranderingen passen perfect binnen die trend. Het aantal zoekresultaten per pagina blijft ongewijzigd, maar ze worden wel naar beneden verdrongen. Dat vertaalt zich wellicht in:
- minder impressies
- minder clicks
- minder verkeer
Mensen moeten immers scrollen om de natuurlijke, organische zoekresultaten te zien.
Kleine kanttekening: de recente veranderingen hebben enkel invloed op commerciële zoekresultaten. Strategische SEO kan dus nog steeds zeer veel verkeer naar je website halen. En wel op de volgende manier:
Longtail-zoekwoorden en kwaliteitsscore worden belangrijker
Door de veranderingen worden algemene commerciële zoektermen erg gegeerd en ook erg duur. Vooral grote spelers hebben budgetten om daarop in te spelen.
Andere spelers zullen:
- de kwaliteitsscore van hun advertenties moeten opdrijven om de kostprijs te drukken
- specifiekere niches of “longtail” zoekwoorden moeten targeten om getoond te worden
Google wil de geloofwaardigheidskloof tussen organische en betaalde zoekresultaten dichten, en dwingt alle adverteerders dan ook om de kwaliteit van hun advertenties op te drijven.
Adverteerders die hun advertenties en teksten niet afstemmen op de juiste zoekwoorden en landingspagina’s, zullen een lagere kwaliteitsscore krijgen en geen schijn van kans meer maken.
Dus: het wordt meer dan ooit belangrijk om een landingspagina op te bouwen (en te optimaliseren) die goed aansluit bij de advertentie die je wilt vertonen.
Google Ads beginnen niet (langer) bij het opmaken van deze advertenties, maar bij het opmaken en optimaliseren (SEO) van de landingspagina waar deze advertenties naar zullen verwijzen.
Best practices voor SEA
De risico’s en opbrengsten verbonden aan Google Ads nemen door deze veranderingen toe. Daarom is een sterke SEA / PPC strategie nu belangrijker dan ooit:
Volg je rapporten in AdWords goed op
Vergelijk je resultatenrapporten in AdWords voor en na de wijzigingen, maar segmenteer de top- en andere advertenties.
Normaal gezien zou je een daling in het aantal impressies en een stijging in klikfrequentie (CTR) moeten zien.
Wijken je resultaten af van die verwachtingen? Verricht dan wat research en ga na waarom jouw advertentie-account afwijkt van die verwachtingen.
Schakel (indien mogelijk) de hulp van een SEA-specialist in. Meer uitgeven aan advertenties leidt immers niet altijd tot betere resultaten. Integendeel zelfs. Goede SEA-specialisten kunnen je veel geld besparen en betere resultaten leveren met minder geld.
Analyseer je biedingen, budget en advertentiepositie
Kijk de kat uit de boom. Neem geen overhaaste beslissingen en reageer niet overdreven op de wijzigingen.
Hou je gemiddelde advertentiepositie in de gaten (segmenteer daarbij top- en andere advertenties).
Om veel impressies en clicks op je advertenties te krijgen, moet je gemiddelde positie – afhankelijk van het gekozen zoekwoord – hoger zijn dan 3 of 4.
Als je gemiddelde positie lager is dan 3 of 4 dan verschijnt je ad immers onder de organische zoekresultaten of op de tweede pagina van Google.
Er zijn 2 manieren om je gemiddelde positie te verbeteren:
- het bod van je advertentie verhogen
- de Quality Score (de relevantie van je ad / landingspagina voor de zoekopdracht) van je advertentie verhogen
Baseer je beslissingen op data en stem je bod af op de prestaties die je wil zien, niet op theoretische verwachtingen.
Blijf je kwaliteitsscore verbeteren
De recente veranderingen sporen adverteerders dus aan om de kwaliteit van hun advertenties te verbeteren:
- hoe beter de advertentie
- en hoe relevanter je landingspagina
- hoe beter de gebruikservaring
- en hoe lager de kostprijs van je advertentie
Ga dus voor een hoge kwaliteitsscore en volg de Adwords best practices van Google.
Benut advertentie-extensies zo goed mogelijk
Extensies zijn vanaf nu mogelijk voor alle Google Ads. Bekijk daarom welke extensies:
- je product- of bedrijfsinformatie extra in de verf zetten
- je klanten zo efficiënt mogelijk verder helpen
en grijp iedere kans om op te vallen en je CTR te vergroten!
Conclusie: balanceer SEO en SEA
De organische zoekresultaten worden door de veranderingen van Google Ads naar beneden geduwd. Als gebruikers een commerciële zoekopdracht ingeven, dan zien ze:
- bijna uitsluitend advertenties en/of een interactieve kaart
- enkele of geen organische resultaten
Dat is problematisch voor SEO, maar ook voor SEA. Door de veranderingen stijgt de concurrentie tussen adverteerders en worden PPC resultaten duurder.
Daarom wordt SEO belangrijker dan ooit. Een goede match tussen SEO en SEA betekent goedkopere en relevantere campagnes. Resultaat? Meer SEO- én SEA-verkeer en potentieel hogere ROI.
Heb je geen budget om aan betaalde advertenties te spenderen? Focus dan volop op SEO en tracht via goed geoptimaliseerde (minder commerciële) pagina’s en blog posts hoog te scoren. Quality never goes out of style. Dat geldt ook voor zoekmachineoptimalisatie!
