Closer Together Update: finale klap voor bedrijven op Facebook?

Facebook Closer Together Update - finale klap voor bedrijven op Facebook

Closer Together Update: finale klap voor bedrijven op Facebook?

Op 11 januari kondigde Facebook wereldwijd de “Closer Together” update aan. Deze update verandert de weergave en rangschikking van berichten in het Facebook nieuwsoverzicht van gebruikers.

Gevolg? Berichten van vrienden en familie krijgen voortaan (nog meer) voorrang op andere berichten “zodat mensen meer kansen hebben om in dialoog te gaan met de mensen waar ze om geven”.

Lees: “betekenisvolle” interacties en berichten van vrienden en familie krijgen voorrang op die van bedrijfspagina’s en andere professionele pagina’s. Hieronder lees je:

  • waarom Facebook deze update doorvoert
  • wat de gevolgen zijn voor bedrijven en markerteers
  • hoe je hier als bedrijf of marketeer op kunt voorbereiden

Waarom voert Facebook de Closer Together update door?

Volgens Mark Zuckerberg werd Facebook gebouwd om mensen te verbinden en dichter bij elkaar te brengen. Vrienden en familie zijn dan ook de kern van de gebruikservaring.

Hij wijst er echter op dat het nieuwsoverzicht de laatste tijd overspoeld wordt door publieke berichten en video’s van bedrijven en andere partijen, ten koste van meer persoonlijke berichten.

Mark wil deze trend dan ook terugschroeven en de tijd die mensen spenderen op Facebook waardevoller en betekenisvoller maken, mede omdat onderzoek uitwijst dat relaties versterken bijdraagt tot meer welzijn en geluk.

Heel nobel – ahum – maar Facebook blijft natuurlijk een beursgenoteerd bedrijf, en investeerders verwachten groei.

Helaas voor Mark kampt Facebook met een imagoprobleem: het platform is niet “hip” meer bij de jongere generaties. Dat is mogelijk een bedreiging voor de groei van het bedrijf.

Deze update is dan ook mogelijk een manier om investeerders gerust te stellen. Als bedrijven minder gratis zichtbaarheid krijgen op Facebook, dan gaan ze wellicht meer geneigd zijn om ervoor te betalen.

Meer adverteerders voor minder of hetzelfde aantal adverteerposities betekent hogere prijzen voor advertenties en dus meer omzet voor Facebook. Toevallig? Wij denken van niet…

Wil je je online succes vergroten via Facebook?

Wil je je succes op Facebook vergroten maar weet je niet waar te beginnen? Volg onze Facebook training en ontdek hoe je Facebook gebruikt om nieuwe klanten aan te trekken!

Wat zijn de gevolgen van de Closer Together update voor marketeers?

Facebook verbloemt de gevolgen van de update niet: “Pagina’s zullen hun bereik, videokijktijd en verwijzingsverkeer mogelijk zien dalen.”

(Nog!) minder organisch bereik voor pagina’s

We schreven het al eerder: de laatste jaren was het organisch bereik van bedrijfsupdates op Facebook al zeer beperkt. Slechts 1 tot 6% van je volgers ziet ook daadwerkelijk de berichten die je post via je (bedrijfs)pagina. Deze update zet die trend nog verder door.

Gebruikers zullen meer berichten te zien krijgen van familie en vrienden dan van de pagina’s die ze volgen. Dit zet het nieuwsoverzicht drastisch op z’n kop. Hiervoor lag het zwaartepunt vooral bij:

  • de totale tijd die mensen spendeerden op Facebook en
  • het aantal mensen dat bepaalde posts rechtstreeks deelde.

Met andere woorden: de rangschikking van berichten in het nieuwsoverzicht verschuift van content die rechtstreeks bekeken wordt via pagina’s naar content die gedeeld en besproken wordt onder vrienden.

Authentiek engagement in de vorm van (lange) reacties krijgt daarbij ook meer gewicht dan “snelle” likes en shares.

Minder videocontent in het nieuwsoverzicht

Facebook gaat dus voor dialoog en interactie. Gebruikers zullen dan ook minder videocontent in hun nieuwsoverzicht zien verschijnen omdat video – volgens Facebook – doorgaans minder dialoog uitlokt, zeker publieke video’s.

Dit is een interessante, verrassende evolutie aangezien Facebook sinds 2012 zwaar heeft ingezet op video en de verspreiding van video.

Minder verwijzingsverkeer via Facebook

Als bedrijven, bedrijfspagina’s en bedrijfsupdates minder bereik en zichtbaarheid krijgen, betekent dit dus ook een daling in verwijzingsverkeer via Facebook. Minder bezoekers op je website via Facebook dus.

Hogere adverteerkosten

Het wordt steeds moeilijker om op een organische manier bereik en zichtbaarheid te krijgen via Facebook. Mogelijk zetten steeds meer bedrijven daarom ook meer in op Facebook ads.

De prijs van Facebook advertenties is gebaseerd op een veilingsysteem. Als er meer partijen concurreren om dezelfde (schaarse) posities dan kun je dus verwachten dat de prijzen ook zullen stijgen.

Wil je meer klanten bereiken via Facebook?

Wil je je succes op Facebook vergroten maar weet je niet waar te beginnen? Volg onze Facebook training en ontdek hoe je Facebook gebruikt om nieuwe klanten aan te trekken!

Hoe kunnen marketeers zich voorbereiden op deze en andere toekomstige veranderingen?

1. Investeer (verder) in je website en blog

Dit soort drastische updates zijn precies de reden waarom we bij Lincelot mensen steeds aanmoedigen om hun website en blog als de spil van hun online marketing te beschouwen. Waarom? Je website is jouw eigendom. Lees: je website is niet afhankelijk van de eisen en veranderingen van derden zoals Facebook.

De val in organisch bereik is hier een mooi voorbeeld van. Bedrijven die al hun eieren in de Facebook-mand hebben gelegd, zullen de afname het hardst voelen.

Dus: stop het merendeel van je tijd en inspanningen in het maken van content voor je eigen website en blog. Een blog zorgt voor duurzaam verkeer via Google. Je kunt het bereik en de zichtbaarheid van je blog posts vervolgens verder uitbreiden / verlengen door deze te delen op Facebook.

2. Accepteer dat er maar één constante is: verandering

Zolang er 2 miljard mensen gebruik maken van Facebook, zal Facebook een waardevol marketingkanaal blijven voor bedrijven. Als bedrijf komt het erop aan flexibel te zijn en voorbereid te zijn op veranderingen. Adapt or opt out, basically.

Ga ervan uit dat de regels en voorwaarden van platforms zoals Facebook steeds kunnen en zullen veranderen. Als je geen geëngageerde communities uitbouwt op Facebook en niet voorbereid bent op verandering, dan kan dit een serieuze negatieve financiële impact hebben op je bedrijf.

3. Diversifieer je marketingkanalen

Geef de voorkeur aan je website en blog en bereid je bedrijf voor op verandering, maar diversifieer ook de kanalen en sociale netwerken waar je als bedrijf aanwezig bent.

Als je bedrijf nog geen eigen publiek heeft opgebouwd op platforms zoals LinkedIn, Twitter, Snapchat of Instagram, dan is het nu het moment om hiermee aan de slag te gaan! Vergeet ook zeker e-mail marketing niet.

4. Toon je community hoe ze voorrang kunnen geven aan je content

Gebruikers kunnen nog steeds manueel voorrang geven aan je bedrijfspagina en updates via hun instellingen, namelijk via de optie “Als eerste weergeven”. Toon je volgers dan ook hoe ze dit kunnen doen. Hieronder lees je de opties en stappen voor desktop en mobiel.

Optie 1 via “Voorkeuren voor nieuwsoverzicht”:

Desktop

1. Klik in de rechterbovenhoek van Facebook op het neerwaarts pijltje
2. Selecteer “Voorkeuren voor nieuwsoverzicht”
3. Klik op “Geef aan van wie je het eerst berichten wilt zien”
4. Selecteer een pagina die je als eerste wilt weergeven

Mobiel

1. Klik op het hamburgermenu
2. Scroll naar ‘Help en instellingen’ (helemaal onderaan)
3. Kies ‘Voorkeuren voor nieuwsoverzicht’.
4. Klik op ‘Geef aan van wie je het eerst berichten wilt zien’
5. Selecteer een pagina die je als eerste wilt weergeven

Optie 2 via een bedrijfspagina:

1. Als je een profiel of pagina nog niet volgt, klik je op Volgen in de buurt van de omslagfoto
2. Beweeg je muisaanwijzer over “Volgend” in de buurt van de omslagfoto.
3. Selecteer “Als eerste weergeven”

5. Ga voor dialoog en betekenisvolle interactie

Paginaberichten die conversatie, discussie en interactie stimuleren zullen hoger getoond worden in het nieuwsoverzicht. Ga dus voor dialoog! Reacties zijn de nieuwe likes en shares.

Voorbeelden:

  • video’s die interactie en discussie uitlokken
  • live video’s, bijvoorbeeld van evenementen of Q&A-sessies
  • content die veel en lange reacties krijgt van gebruikers
  • relevante updates, nieuws en evenementen
  • content die gepost wordt in groepen

Let op: gebruik geen “engagement bait”! Dat zijn berichten die mensen expliciet aansporen om te liken, te delen, te reageren en te taggen. Kortom: berichten die puur op engagement van gebruikers azen om meer bereik te krijgen in het nieuwsoverzicht.

Volgens Facebook manipuleert “engagement bait” het algoritme dat Facebook gebruikt om berichten te rangschikken en te tonen aan gebruikers. Daarom zullen ze pagina’s die hier gebruik van maken voortaan afstraffen in het nieuwsoverzicht.

6. Investeer in Live Video

Facebook Live is een feature waarmee je live video’s / streams kunt delen met je volgers en vrienden op Facebook. Facebook zelf zegt dat live video’s 6x meer engagement/interacties krijgen dan gewone video’s.

Het Facebook algoritme beschouwt live video’s zelfs als een apart contenttype. Facebook stelt ook expliciet dat live video’s hoger in de nieuwsfeed van gebruikers zullen komen terwijl de uitzending bezig is omdat ze dan ook het meest interessant zijn voor gebruikers.

Organiseer je een bedrijfsevenement? Overweeg dan om dit live uit te zenden! Als er bovendien iemand reacties beheert, dan kun je je doelpubliek verzoeken om vragen te stellen voor nog meer engagement! Live video’s zijn ook ideaal voor behind-the-scenes of meer persoonlijke berichten.

7. Ga aan de slag met Facebook advertenties

Publiceer de content en blog posts die je maakt bij een afgebakend doelpubliek en vergroot je bereik via gerichte Facebook advertenties.

Je mag er echt vanuit gaan dat Facebook langzaam maar zeker een betalend platform wordt voor bedrijven. Begin dus nu alvast met de uitbouw van een Facebook advertising strategie vóór organisch bereik geen enkele waarde meer heeft.

Geef daarbij voorkeur aan een advertentiestrategie die waardevolle connecties en interacties tussen gebruikers promoot. Die krijgen immers voorrang.

Conclusie

Naar aanleiding van Facebooks nieuwe updates mag je als bedrijf, merk en/of pagina een daling verwachten in bereik, videokijktijd en verwijzingsverkeer.

Het komt er dus op aan om betekenisvolle interacties op Facebook te stimuleren. Publiceer kwaliteitsvolle content die dialoog en interactie opwekt tussen gebruikers, ga zelf de dialoog aan in Facebook groepen en ga aan de slag met live video.

Investeer tot slot ook tijd en middelen in Facebook advertenties en toon je volgers hoe ze prioriteit aan je berichten kunnen geven door hun voorkeuren aan te passen.

Nóg meer weten over Facebook marketing?

Wil je aan de slag met Facebook marketing voor je bedrijf of wil je je bedrijfspagina verder uitbouwen? Volg onze Facebook training: een korte en krachtige opleiding voor ondernemers, organisaties en bedrijven die via Facebook hun online succes willen vergroten. Klik op onderstaande knop voor meer info:

Andere lezers lazen ook

Laurens Mertens
laurens.mertens@lincelot.com

Hallo daar! Ik ben Laurens, Copywriter en Content Marketeer bij Lincelot. Mijn specialiteit? Boeiende wervende content voor mens en zoekmachine. Wil je graag beter scoren in Google? Of wil je meer klanten via je website? Aarzel niet en contacteer me vandaag nog via info@lincelot.com of +32 3 455 80 77. Tot snel!

Nog geen reacties

Geef een reactie